瓜子二手车的文字游戏与商业悖论

针对北京市工商行政管理局海淀分局的1250万处罚决定,瓜子二手车随后对外发表了一份声明,表示一方面将要申请行政复议;另一方面,同时也公开了成交数据,2016年为19.5万辆、2017年为48.5万台、2018年上半年为33.6万辆。注意一下,瓜子二手车为了表明结果的真实性,强调这个成交量是基于会计师事务所的审计结果。

 

值得玩味的是,在这份声明的最后,瓜子二手车对于领先的地位,换了一种说法“成交量持续占据领先地位”,而不再是“遥遥领先”。

 

 1 

执拗于“遥遥领先”,是否还有意义?

 

包括其他二手车平台在内,也都在对外宣传时刻意强调自己的行业领先地位。唯独瓜子生猛,两年多时间里坚持不懈对对“遥遥领先”这一广告语,进行狂轰滥炸式投放。

 

之所以如此,从To C端(普通消费者)来讲, 意在抢占消费者心智,完成“遥遥领先——交易多——用得人多”的思维转换过程,最终激起消费者的从众心理效应。

 

还有大众熟知的香飘飘,“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”这一广告语,与瓜子的“遥遥领先”,有着异曲同工之妙。但从结果来看,如今香飘飘已陷入颓势。

 

除了C端营销之外,“遥遥领先”也是在向投资机构等B端行业,传达出企业自身的领先地位与核心竞争能力,从而为新融资获得更多的筹码与资本。

 

成为行业头部玩家,这是每一个赛道上创业公司的生存法则。然而,瓜子二手车至今仍如此执着于“遥遥领先”,还有意义吗?

 

今年6月,优信集团在纳斯达克成功上市,在二手车这个领域顺利完成了资本市场和赛道上的双卡位。赴美上市的优信二手车,对于消费者而言,这个“中国二手车电商赴美上市第一股”,或许有着更为可靠的品牌背书。

 

但是,另一方面,优信二手车的股价持续低迷,截止到12月3日仅为3.31美金。作为二手车市场的双雄之一,瓜子与优信二者在模式、营收、销量等方面,并也没有太大差异。如今,随着经济寒冬的来临,瓜子也势必要加快上市的步伐。已经有了优信这个对标,瓜子能够获得精明的华尔街认可吗?这可能还是要打一个大大的问号。

 

 2 

悖论:本是中间商,差价怎消除?

 

2017年10月,一位蒋姓网友在汽车论坛上发表了一篇名为《还原真实瓜子二手车体验,告诉你一个又一个坑!》的文章,讲述其本人在瓜子二手车网站上购买奔驰AMG的惨痛经历。

 

该网友交完保证金之后,又被瓜子的销售强制收取服务费、保险、交强险等多种费用,然而最后买到的是一辆问题车辆,没有三元催化剂,车胎也有明显质量问题。即使求助文章有将近7万阅读量和700多条回复,问题也没有得到解决。

 

 

直到2018年6月,该网友向中国交通广播《央广车友会》节目诉说购车被坑的过程,被央级媒体曝光之后,以瓜子二手车公关部介入的情况下,该网友的问题方才得到解决。

 

上述情况并非个案,在网络上检索一下就能发现此类问题其实不少。除了线下交易环节以各种名目强行收费之外,线上部分同样如此。例如瓜子二手车提供的“保卖”服务,会从卖家手中收取一定比例的服务费以及过户费等。如果该辆车以汽车分期消费的方式进行交易,瓜子还要再继续收取相关的金融服务费用。

 

本质上来讲,瓜子二手车打出的另一广告语“没有中间商赚差价”,是借助于互联网技术消除二手车商的这一环节,实现C2C消费者个人之间直接对接的理想商业模式。症结就在于,瓜子根本无法杜绝线下车商,模式上也从C2C转为了B2B2C的模式,其本身也是最大的中间商。

 

 

“没有中间商赚差价”这是瓜子的初衷,也是其商业模式的理想预期。从这一点来看,瓜子没有错。而瓜子的原罪在于,当其逐渐成为中间商时,却依然打着“没有中间商赚差价”的幌子来误导消费者。在笔者看来,瓜子称自己成交量“遥遥领先”,这一行为被处罚倒是次要的,误导消费者没有中间商赚差价才是其问题所在。

  

 3 

严选直卖,是否存在误导消费者行为?

 

前面讲了瓜子对外宣传涉嫌误导消费者的一个部分“没有中间商赚差价”,接下来再说说“严选直卖”。

 

随着网易严选模式在电商领域闯出一片天地,受到消费者欢迎之后,“严选”模式逐渐成为电商新宠。而其他各个领域,也纷纷采取严选模式保证自己的品质。

 

在二手车领域,人人车和瓜子这两者都推出了严选模式。前者官方是这样介绍的:


【人人车二手车】严选商城采用专家选品模式,从海量好车中精选优质车源,在线上线下集中展示售卖,打造线上线下一体的二手车交易闭环。

 

后者的新闻通稿里用了大篇幅介绍,核心的意思是说:


瓜子二手车严选直卖店,以全链条数据化及全场景覆盖的新零售模式,实现了“三大重构”——标准重构、效率重构、服务重构,助推二手车行业实现升级。

 

 

请注意二者之间的一个区别,人人车的叫做“严选商城”,瓜子的叫做“严选直卖”,中间差了一个“直卖”。

 

表面来看,二者是相同的主打“严选”,可实际上瓜子的对外宣传总是要加上“直卖”两个字。这个问题是什么呢?习惯在京东购物的人都知道,如果是京东自营直卖的商品,即使出了问题,退换货还是非常容易的,没有太多困难。自营直卖,对于消费者而言意味着信任保证。

 

事实上,瓜子的严选直卖还是车主对消费者,只是瓜子把卖家的车精挑细选之后,拿到了自己的店里,对二手车进行翻新以此提高服务溢价。然后,瓜子向卖家收2到4个点,向买家收8个点,并依靠后续的保养等服务来黏住用户,这都无可厚非,毕竟实体店的成本支出巨大。

 

但是,瓜子以“严选+直卖”的方式对外宣传,是否有误导消费者的嫌疑,这个还是值得商榷的。瓜子也可以理直气壮的解释说,“直卖”就是卖家直接卖给买家,瓜子只是提供了存放车辆的空间,只是提供了品牌背书。倘若如此,消费者可能需要三思而后行了。

 

 4 

是重度创新,还是重蹈大白汽车覆辙?

 

从轻到重,瓜子的弹药还能坚持多久?走重资产模式,是实现重度创新走出一条全新模式,还是会重蹈趣店“大白汽车”的覆辙?

 

我们先来看一下瓜子二手车的发展历程。自2015年9月上线以来,车好多集团(瓜子二手车母公司,以下都以瓜子二手车代替)先后完成天使轮6000万美元、A轮超2.5亿美元、B轮近4亿美元、C轮8.18亿美元、C+轮1.62亿美元以及昆山市支持的新车总部基地资金30亿人民币。最新一轮融资完成之后,瓜子二手车的总估值达66亿美元。

 

 在手握一定的资本筹码之后,车好多借着新零售+汽车的东风,将业务触角从线上向线下延伸。

 

在全国线下店布局的战略版图之中,主要包括两个部分:瓜子二手车严选直卖店、毛豆新车直营店。在线上,车好多强调将加大大数据、人工智能、智能设备等技术层面的投入。

 

根据官方公布的目标显示,到2018年底,瓜子二手车严选直卖店将在全国100个城市开设100家线下店,毛豆新车将在全国200个城市开设300家直营线下店,深度覆盖三线及以下城市。截止到2018年10月15日,已有150家直营毛豆新车店在111个城市开业。

 

瓜子之所以要大举开店,目的不在于依靠二手车差价挣钱,而是真正涉足万亿规模的汽车后市场服务——从保养维护、金融服务再到保险销售,通过经营交易后的高附加值业务来增加收入。从收入占比来看,后汽车服务将占据50%以上营收,这将是瓜子未来真正的营收主力业务。

 

不过,如此大规模线下开店,其资金成本也是巨大考验。作为趣店转型的战略级业务,大白汽车或许是前车之鉴。当趣店总部在11月从北京搬迁至厦门,即意味着转型失败,原有的大白汽车成为了一场大败局。

 

趣店做大白汽车的逻辑在于:一是罗敏基于对行业的判断,认为汽车金融有下一个千亿的可能;二是趣店拥有超过6000万的用户,趣店APP可以为大白汽车提供流量和用户支撑。尽管罗敏坦诚由轻到重的模式“很难做”,但还是为大白汽车确定了2018年10万台的销售目标。

 

沙龙君在之前的文章里说过,趣店的大白汽车业务,线下大半年开了150多家直营店,证明了自己的执行效率,但结果和预期相距甚远。

 

根据财报数据显示,大白汽车上半年销售了1.5万辆,平均每天不足100辆。截止到9月,大白汽车业务产生的Q3销售收入为5.86亿元。但从9月份开始,大白汽车裁员、关店、大量库存车滞销的消息不断传出。伴随着趣店二次转型家政和教育业务,大白汽车业务也就此终结。

 

瓜子二手车大举线下开店,必然逃脱不了资金链的考验。资本输血终究难以持续提供充足弹药,只有实现了健康且稳定的营收,才能在重资产竞争中脱颖而出。

 

最后,还是希望瓜子能够尽量不要如此执拗于宣传上的文字游戏,而是真正能够走出一条创新之路。

  

The End

最近微信频繁改版,大家是不是都快找不到我了,把沙龙君标星,这样就能每天看到我的文章啦。

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